การจัดการลูกค้าสัมพันธ์และระบบห่วงโซ่อุปทาน

ลูกค้าในสมัยนี้ได้กลายเป็นลูกค้าที่มีความเปลี่ยนแปลงและทันสมัยยิ่งขึ้น และเทคโนโลยีได้ทำให้พวกเขายิ่งมีโอกาสเลือกสรรสินค้า และบริการยิ่งขึ้น เพราะลูกค้า สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลที่ต้องการ ได้รวดเร็วยิ่งขึ้นกว่าในอดีตมาก และโดยที่แนวโน้มของกลุ่มอำนาจได้เริ่มเคลื่อนย้ายจาก "ตัวสินค้า"ไปยัง "กลุ่มลูกค้า" จุดแข่งขันในขบวนการด้านการตลาดจึงมาเน้น ที่ customer Relationship Management (CRM) นั่นเอง เพราะ CRM เป็นแนวทางการเข้าถึงที่สามารถกำหนด บ่งบอก ดึงดูด และรักษาลูกค้าได้ดีที่สุด และยิ่งกว่านั้น ลูกค้านั้นต้องถูกเสมอ

องค์กรใดที่นำเอาระบบ CRM มาใช้มักเห็นผลในการเพิ่มรายได้และกำไรอย่างเห็นได้ชัด เทคโนโลยีทุกวันนี้ ได้สามารถ ทำให้องค์กรบริษัทต่างๆ ขยายขีด ความสามารถในการบริการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) และสามารถดำเนินกิจการในลักษณะของความร่วมมือกับทุกฝ่าย ตั้งแต่การจัดซื้อวัตถุดิบไปจน ถึงผู้บริโภคและผู้ใช้สินค้าในที่สุด บริษัทชั้นนำทั้งหลายต่างเริ่มสร้าง "ระบบโซ่อุปทานเดียวกัน" ที่สามารถกำหนดโดยความต้องการของ ตลาดเป็นสำคัญ ต่างมุ่งพัฒนาระบบ โซ่อุปทานที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ในการสร้างความสำเร็จของรูปแบบ การบริหารจัดการใหม่นี้ นักบริหาร จะต้องทำความเข้าใจและยอมรับใน แนวความคิดที่สำคัญที่ใช้ในเรื่องของ CRM ก่อน

เมื่อองค์กรต่างมุ่งความใกล้ชิดสู่ผู้บริโภค ระบบห่วงโซ่อุปทานจะเผชิญกับความจริงเบื้องต้น คือ "ผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้เอาใจง่ายและสามารถรักษาไว้ได้ง่ายเหมือนเมื่อก่อน" พวกเขาต่างมีความรู้ความเข้าใจในสินค้า/บริการมากขึ้น ผู้บริโภคปัจจุบันฉลาดขึ้นและมีความต้องการ(Demanding) มาก ขึ้น และถ้าบริษัทใดไม่สามารถสนองความคาดหวังหรือต้องการของเขาได้ เขาก็จะมองหาบริษัทใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ทันที จาก ผลของผู้บริโภคยุคใหม่นี้ ทำให้หลายบริษัทเสียลูกค้าไปโดยเฉลี่ยระหว่าง 10%-30% ในแต่ละปี นัก การตลาดหลายท่านระบุว่า ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีแบบ Real-time ได้ทำให้ผู้บริโภคมีความคาด หวังและต้องการความพึงพอใจในลักษณะทันที ทำให้เกิดผู้บริโภคลักษณะ "ลูกค้าที่ไม่เคยพึงพอใจเลย"ขึ้น

ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ ข้อได้เปรียบหรือจุดเด่นของสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขันในด้านนวัต- กรรมเริ่มมีอายุสั้นลง ในทางตรงกันข้าม กุญแจแห่งความสำเร็จกลับกลายเป็นความสามารถในการฝ่าคลื่นลมของการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าในระยะยาวมากกว่า ซึ่งนั่นหมายความว่า องค์กรต่างๆ ต้องเริ่ม "รับฟังความคิดเห็นลูกค้า" หรือเพิ่มน้ำหนักการให้บริการลูกค้า อย่างเดียวไม่เพียงพอเสียแล้ว การสร้างระบบโซ่อุปทานที่รวดเร็วไม่เพียงพอ องค์กรต่างต้องมุ่งสู่การ ให้ความสำคัญของ "ศูนย์กลางลูกค้า"

ในการทำเช่นนั้น พวกเขา จะต้องมั่นใจได้ว่ากิจกรรมทุกอย่าง ที่เขาทำลงไป จะต้องเป็นการเพิ่ม มูลค่าให้กับลูกค้า องค์กรต้องฟังเสียงลูกค้า และนำเอาข้อคิดเห็นลูกค้ามาปรับปรุงเป็นกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อสร้างระบบที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าให้ได้

แนวทางปฏิบัติของ CRM

ในการสร้าง "ศูนย์กลางลูกค้า" นั่นคือเป้าหมายของ CRM ซึ่ง CRM นั้นมีความหมายเหนือกว่าการมีประสิทธิภาพของการขาย หรือการ ตลาดแบบตัวต่อตัว หรือกิจกรรมของบริการลูกค้า ระบบ CRM เริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนระบบความสัมพันธ์ระหว่างผู้ค้าส่งกับบริษัท และลูกค้า เป็นการสร้างขบวนการของกิจกรรมในการกำหนด ดึงดูด และรักษาลูกค้า มุ่งเน้นเจาะจงในการวางแนวองค์กรใหม่ทั้งหมด เพื่อสร้างผลกำไรความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในทุกส่วน

ในการสร้างความสัมพันธ์ดังกล่าว CRM ได้เน้นหลักความจริงที่ว่า "ลูกค้าทุกคนมีความต้อง การที่แตกต่าง ลูกค้าแต่ละกลุ่มแต่ละคนจะให้ผลกำไรบริษัทที่แตก ต่างกัน" นักบริหารเคยกล่าวถึงว่า สูตรของ 80:20 นั้นยังใช้ได้อยู่ กล่าวคือ 80% ของกำไรบริษัท อาจ มาจากแค่ 20% ของกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าขององค์กร

ฉะนั้น CRM ก็จะพยายามค้นหา 20% ของคนกลุ่มนั้น และสร้างความพึงพอใจให้เขามากยิ่งขึ้นเพื่อให้เกิดผลกำไรต่อองค์กรมากยิ่งขึ้น

ความเข้าใจที่ชัดเจนในลูกค้าที่สร้างผลกำไรนั้นจำเป็นอย่างยิ่ง เพราะมันจะทำให้บริษัทสามารถสร้างระดับการบริหารที่แตกต่างกันให้กับลูกค้าที่ต่างระดับด้วย ตัวอย่างเช่น สายการบินทั้งหมดต่าง ออกบริการ "บัตรพิเศษ" อย่างการ บินไทยก็ออกบัตร Royal Orchid Plus เพื่อให้บริการลูกค้าต่างประเภท เช่น ลูกค้าที่บินบ่อยเป็นพิเศษก็เป็นบัตรทอง บินบ่อยธรรมดาก็เป็น บัตรเงิน และไม่ค่อยบ่อยก็จะไม่ได้อะไร ด้วยวิธีนี้ลูกค้าที่เป็น บัตรเงินก็จะพยายามเปลี่ยนเป็นบัตรทอง ด้วยการเลือกบินกับการ บินไทยมากกว่าสายการบินอื่นๆ เสียงสะท้อนของลูกค้าที่ต้องการได้ Mileage ในการบินที่ในเส้นทางที่สายการบินไทยไม่มี ก็ทำให้การ บินไทยต้องไปจับมือเป็น Alliance กับสายการบินอื่นๆ เพื่อเพิ่มและตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้ลูกค้าการบินไทยมีเพิ่มขึ้นอย่างมาก และที่นั่งในแต่ละเที่ยวบินก็สามารถ ใช้ประโยชน์ได้สูงสุด ลักษณะเช่นนี้ไม่ใช่เป็นการเลือกปฏิบัติระหว่างลูกค้าดี และลูกค้าที่ไม่ดี เพียงแต่ว่านักการตลาดจะต้องเข้า ใจว่า ลูกค้าต่างประเภท ต่างกลุ่มควรจะได้รับการบริการที่แตกต่างกันไปเท่านั้นเอง

เมื่อบริษัทได้กำหนดวิธีการบริการลูกค้าต่างประเภท ในลักษณะ ที่แตกต่างกัน ในแต่ละกลุ่มเป้าหมายนั้น บริษัทก็สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ 2 อย่าง กล่าวคือ นอกจากจะสามารถเพิ่ม "ส่วนแบ่ง ในตัวลูกค้า" (Share of customer) แล้วบริษัทยังสามารถปรับปรุงวิธีการรักษาลูกค้าเดิมได้อย่างดีอีกด้วย

ผู้เขียนเคยพูดอยู่เสมอว่า "Share of customer" หมายถึง จำนวน สินค้าในแต่ละ category ที่ลูกค้า คนหนึ่งๆ จะสามารถซื้อกับบริษัท ได้ เมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่ลูกค้า ซื้อทั้งหมดหรือมีศักยภาพในการซื้อ ใน category นั้นๆ เช่น หากลูกค้า คนหนึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว ซึ่งมีทั้ง สบู่ก้อน สบู่เหลว แชมพู ครีมนวดผม ครีมล้างหน้า ผงซักฟอก น้ำยาล้างห้องน้ำ ยาสีฟัน แปรงสีฟัน ตลอดจนเครื่องสำอาง ประเทืองผิว

การที่บริษัทสามารถเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Share of customer) ให้กับลูกค้าคนหนึ่งจากการที่เขาใช้สินค้าเหล่านี้เพียง 20% มาเป็น 80% ก็จะทำให้ยอดขาย และผลกำไรของบริษัทไม่ว่าจะเป็น Uni-lever, P&G คอลเกต หรือ สห-พัฒน ฯ เพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องเพิ่มฐานลูกค้าเลย ฉะนั้น การใช้ระบบ CRM จึงสามารถช่วย ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มรายได้ในลักษณะนี้ นอกจากนั้นรายงานการ วิจัยในต่างประเทศยังแสดงให้เห็นว่า ลูกค้าที่ Loyal และซื้อสินค้าเราประจำนั้น จะมีโอกาสเป็น ลูกค้า Life time value ได้มากกว่าเพราะว่า

1)พวกเขาสามารถซื้อสินค้า/บริการเราถี่ขึ้นบ่อยขึ้น
2)พวกเขาสามารถซื้อสินค้า/บริการเราได้มากกว่าลูกค้าอื่นๆ
3)พวกเขาสามารถซื้อสินค้า/บริการได้ในราคาที่ทำให้เรามี Marginดีกว่าลูกค้าอื่นๆ
4)พวกเขาสามารถ ช่วยเราโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สินค้า/บริการเราได้ดีกว่าโฆษณาใดๆ เสีย
อีกทั้งนี้เพราะพวกเขามีความพึงพอใจในสินค้า/บริการของเรานั่นเอง

กล่าวโดยสรุป ประสิทธิภาพในการใช้เทคนิคของ CRM นั้น ทำให้เราสามารถพุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีกำไร เปิดโอกาสให้ระบบ Supply Chain สามารถสรรหาบริการต่างๆ ที่จะสนองความต้องการของลูกค้าในหลากหลาย Segments ได้ ในขณะเดียวกัน ก็ลด ต้นทุนการบริหารจัดการด้วย นอกจากนั้นแล้ว ยังทำให้องค์กรมีความ มั่นคงมากขึ้น มีความต่อเนื่องและสามารถคาดคะเนฐานลูกค้าได้ ซึ่งในทางกลับกัน ก็ช่วยทำให้การวางแผนการปฏิบัติการง่ายขึ้นอีกด้วย

Customer relationship management

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer relationship management หรือ CRM)

มีแนวปฏิบัติทางธุรกิจที่มีการทำมานาน อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการทำธุรกิจในประเทศแถบเอเซียแต่ไม่เห็นเด่นชัดเพราะกลมกลืนกับวัฒนธรรม CRM เป็นการผูกใจลูกค้าด้วยวิธีการต่างๆ เช่น เจ้าของร้านค้าชำจะรู้จักลูกค้าทุกคน สามารถพูดคุยให้คำปรึกษากัน ร้านขายจักรยานยนต์ออกใบรับประกันให้ลูกค้า แล้วนำข้อมูลที่ได้ไปบันทึกในคอมพิวเตอร์เพื่อทำการวิเคราะห์การขายและลูกค้า
การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เริ่มมีผู้ให้ความสนใจที่จะทำให้เด่นชัดมากขึ้นเมื่อเศรษฐกิจเข้าสู่สภาวะที่เป็นโลกาภิวัฒน์ (Globalization) ทั้งนี้เพราะบริษัทต่างๆ พบว่าตลาดการซื้อขายเริ่มเปลี่ยนไป ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้น มีคู่แข่งทั้งจากภายในและต่างประเทศ รวมทั้งการเติบโตและพัฒนาการอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ทำให้ลูกค้ามีข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากขึ้น สามารถค้นหาว่ามีผู้ค้ารายใดในตลาดบ้าง และราคาเปรียบเทียบเป็นอย่างไร
CRM เป็นแนวคิดที่บอกว่าองค์กรไม่ใช่เพียงแต่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเท่านั้น แต่ต้องมองความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นทรัพย์สินที่มีค่า ความสัมพันธ์ที่ดีจะนำมาซึ่งยอดขายและการเติบโตของธุรกิจ
ความสัมพันธ์ประกอบด้วย การหาลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าไปไว้โดยเลือกใช้ปฏิสัมพันธ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย

ประโยชน์จะได้รับจากความสัมพันธ์ที่ดี
· สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) ของลูกค้าในระยะยาว ซึ่งบริษัทจะต้องถือเป็นทรัพย์สินที่มีค่าและต้องดูแลรักษาเป็นอย่างดี
· เพิ่มยอดขายในระยะยาว จากการศึกษาพบว่าค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่นั้นมากกว่า 5 เท่า ลูกค้าเก่ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าและบริการจากบริษัทในอนาคตสูง
· สร้าง ประวัติ ชื่อเสียงและภาพพจน์ที่ดีของบริษัท เพราะลูกค้าจะบอกกันปากต่อปากถึงบริการหรือสินค้าที่ดี อย่างไรก็ตามถ้าสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าก็จะเสียลูกค้าจำนวนมากทั้งลูกค้าปัจจุบันและอนาคต
· เพิ่มโอกาสในการเติบโตของธุรกิจ

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า จะมีหลักการเดียวกับการบริหารงานโดยทั่วไปๆ ได้แก่
· การระบุ (identify) ลักษณะจำเพาะของลูกค้าแต่ละราย และจัดกลุ่ม (Segment)
· กำหนดรูปแบบความสัมพันธ์ และการดูแลลูกค้าตามกลุ่ม (Segment) ตามค่านิยมและความต้องการเฉพาะของลูกค้า การกำหนดกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการ รวมทั้งนโยบายที่เหมาะสมเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
· การปรับปรุงองค์กร ขั้นตอนการทำงาน และเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อดำเนินตามกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ แนวคิดและกลยุทธ์ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการตลาด การขาย การให้บริการหลังการขาย และการบริหารจัดการ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องมีการจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อการลงทุนด้านเทคโนโลยี เพราะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นเพียงเครื่องมือที่จะช่วยให้หน่วยงานต่างๆ ทำงานได้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น

แนวคิดและกลยุทธ์ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการตลาด การขาย การให้บริการหลังการขาย และการบริหารจัดการ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องมีการจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อการลงทุนด้านเทคโนโลยี เพราะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นเพียงเครื่องมือที่จะช่วยให้หน่วยงานต่างๆ ทำงานได้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น

เทคโนโลยีสารสนเทศถูกนำมาใช้ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในงานต่อไปนี้
· ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล (Personalization) ประวัติลูกค้า (ประเภทของสินค้าที่ซื้อ จำนวนมูลค่าในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ) การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม การใช้เทคนิคการชุดค้นข้อมูล (Data Mining) จะช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
· การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า การต่อรองราคา การตรวจสอบวงเงินของลูกค้า การทำสัญญา และการบริหารสัญญา ระบบการทำงานร่วมกันเป็นทีม การนำเทคโนโลยีมาใช้จะทำให้ผู้ขายสามารถเข้าถึงข้อมูลของสินค้า ลูกค้า ติดต่อกับบุคคลที่เกี่ยวข้องได้ทั้งในที่ทำงาน หรือแม้ในขณะที่อยู่กับลูกค้า
· บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response) ศูนย์บริการ การจัดทำเว็บไซต์ เพื่อให้บริการดาวน์โหลดไฟล์ รับ แจ้งปัญหาการให้ข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์มือถือพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต

· ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย
เทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้แก่
· คลังข้อมูล (Data Warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการเช่นระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุป ประวัติการทำธุรกรรม และแนวโน้มต่างๆ เช่นรูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ
· การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูล และวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ การหาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น รวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ
· การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเช่น การใช้ เว็บเทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ
· ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว
· ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ ทำให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของ ภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่อนไหว เนื่องจากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทั้งที่มีอยู่และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้โทรศัพท์มือถือ มีบทบาทสำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า

การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะทำให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนที่ลดลง สามารถใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับการทำธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันเริ่มให้ความสนใจในการปรับปรุงระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบเก่าเป็นระบบที่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นเรียกว่าระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM)

การนำ e- CRM มาใช้ให้ประสบความสำเร็จอาจจะแบ่งกลุ่มเทคโนโลยีหลักได้ดังนี้
· เทคโนโลยีการจัดการฐานข้อมูล (Database Technology) ใช้สำหรับเพิ่มประสิทธิภาพการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก
· เทคโนโลยีที่สามารถโต้ตอบได้ (Interactivity) เช่นเว็บไซต์ ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสาร หรือวิธีการอื่นๆที่ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้ทันทีที่ต้องการ
· เทคโนโลยีการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำนวนมากแต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Mass Customization Technology) เพื่อให้บริษัทเสนอขายสินค้าและบริการแตกต่างกันออกไปตามความต้องการของลูกค้า
· เทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม (Telecommunication) เพื่อตอบสนองด้านการติดต่อสื่อสาร
อย่างไรก็ตามการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (e-CRM)จะประสบความสำเร็จได้จำเป็นต้องให้ความสำคัญในด้านการบริหาร จัดการ และการตลาด การเลือกสรรผลิตภัณฑ์และบริการ การฝึกอบรมและการพัฒนา การเลือกใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือที่เหมาะสม ต้องมีการออกแบบระบบอย่างรัดกุม เหมาะสมกับธุรกิจ และเทคโนโลยีซอฟแวร์ที่เลือกใช้ รวมทั้งต้องก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของเทคโนโลยีโทรคมนาคมในอนาคต
ที่มา: ดัดแปลงจาก ดร. เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ [17-4-2002]

Supply Chain Management

ในสภาวะที่มีการแข่งขันทางธุรกิจที่รุนแรงเพื่อความอยู่รอด แต่ละบริษัทต่างก็เลือกสรรกลยุทธ์ที่คิดว่าตนจะชนะในตลาดการแข่งขันออกมาสู้ แต่ส่วนใหญ่แล้วก็ยังหนีไม่พ้นกลยุทธ์ด้านการพัฒนาสินค้า และการให้บริการให้ดีกว่าคู่แข่ง หรือไม่ก็ใช้กลยุทธ์ด้านราคาโดยการลดต้นทุนและค่าใช้จ่ายของบริษัทลงเพื่อแข่งขันในกลยุทธ์ดังกล่าว แต่เนื่องจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและข้อมูลข่าวสารที่สามารถสื่อสารได้อย่างรวดเร็ว จึงทำให้กลยุทธ์ของแต่ละบริษัทในยุคปัจจุบันจึงมีรูปแบบไม่แตกต่างกันมากนัก แต่ยังมีอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ผู้บริหารของหลายองค์กรไม่ได้ให้ความสำคัญ หรือยังไม่เข้าใจว่ายังมีอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญที่อาจส่งผลถึงอนาคตของธุรกิจหรือความอยู่รอดของบริษัทเลยก็เป็นได้กลยุทธ์ที่ว่าก็คือการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ซึ่งแนวคิดนี้ได้รับความนิยมในต่างประเทศมานานพอสมควร และเป็นแนวคิดที่ทำให้หลายบริษัทประสบความสำเร็จในการแข่งขันได้ อย่างเช่น บริษัทซุปเปอร์สโตร์ วอลมาร์ท ในสหรัฐอเมริกา ที่เอาชนะคู่แข่งรายใหญ่ได้ขาดลอย ก็ด้วยเหตุผลของระบบห่วงโซ่อุปทาน ที่มีประสิทธิภาพของบริษัท การบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) จะเป็นลำดับของกระบวนการทั้งหมดที่มีผลต่อการสร้างความพอใจให้กับลูกค้า ดังนั้นห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) จึงครอบคลุมไปถึงกระบวนการจัดซื้อ (Procurement) การผลิต (Manufacturing) การจัดจำหน่าย (Distribution) การกำจัดของเสีย (Waste Disposal) การขนส่ง (Transportation) การจัดเก็บ (Storage) และเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) ซึ่งกระบวนการที่เกี่ยวข้องกันทั้งหมดนี้ จะต้องถูกจัดระบบให้ประสานกันอย่างคล่องตัว กระบวนการ Supply chain นี้ไม่ได้ครอบคลุมเฉพาะหน่วยงานต่างๆ ภายในองค์กรเท่านั้น แต่จะเชื่อมต่อกับองค์กรอื่นๆ ได้ด้วย เช่น ผู้จัดหาวัตถุดิบ/สินค้า (Suppliers) บริษัทผู้ผลิต (Manufacturers) และบริษัทผู้จัดจำหน่าย (Distributors) เป็นต้น ปัจจุบันนี้ แนวคิดเรื่องห่วงโซ่อุปทานได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจหลักของบริษัทใหญ่ๆ ทั่วโลก เพราะบริษัทเหล่านั้นเชื่อกันว่าห่วงโซ่อุปทานจะเป็นที่มาของความสำเร็จของบริษัทในศตวรรษใหม่นี้ และเป็นที่เชื่อว่าระบบห่วงโซ่อุปทานที่ดีจะเป็นส่วนสำคัญที่เราสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งได้ โดยปกติบริษัททั่ว ๆ ไปมักคิดว่า การส่งสินค้า คือ หน่วยงานสนับสนุนให้พนักงานระดับล่างเป็นคนดูแลก็เพียงพอ แต่ในโลกของธุรกิจที่มีแข่งขันกันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน การจัดส่งสินค้าถือเป็นส่วนประกอบหลักของธุรกิจ และอาจเป็นส่วนที่ทำให้ธุรกิจโดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ หรืออีกนัยหนึ่งระบบการจัดส่งสินค้าที่ดีจะกลายเป็นขีดความสามารถหลักของบริษัท (Core Competence) ซึ่งอาจจะมีความสำคัญและมีประโยชน์มากกว่าการมีตราสินค้าที่โดดเด่น เพราะระบบ supply chain ที่ดีจะมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งการบริหารสมัยใหม่นั้นได้มองเรื่องของเวลาในอีกลักษณะหนึ่งคือ เวลาจะเป็นตัววัดการทำงานโดยรวมของทั้งกระบวนการ Supply chain และการหาทางที่จะใช้เวลาให้เหมาะสมที่สุดนี้ เรียกว่าวิธี “การย่นเวลา” (Time compression) ซึ่งจะเกี่ยวพันกับความสามารถในการแข่งขันขององค์กรด้วย